两位研究者，特里·希尔和罗伊·韦斯特布鲁克，把英国贸易工业部一个项目（「制造业规划与实施计划」）里 50 家公司的战略材料翻了一遍。和这些公司合作的顾问，用 SWOT 从公司整体的角度去理解一家企业。
其中二十多家做过 SWOT，也就是把优势、劣势、机会、威胁各填一格。这些 SWOT 出自 14 家不同的顾问公司，长得却一模一样：清单平均四十多条；描述笼统，用作者的话说，「常常毫无意义」；没人排过轻重；也没人设法核实过哪一条是真的。
接着是作者所说「最令人担忧」的发现：SWOT 做完以后，在战略制定的后续阶段，谁也没再用过它。
1997 年，他们的文章发表出来，题目叫《SWOT 分析：该召回了》。
四个没有底的格子
SWOT 把好坏、机会、风险分好类；不跟选择，就只是清单。
这张表开头容易，收尾难。优势和劣势，一般理解为说组织自己；机会和威胁，说外面的世界。经理知道的几乎任何事，都能塞进四格里的某一格，而表格本身不问哪一条最要紧、你凭什么知道、打算怎么办。「品牌强」「客户需求在变」这样的条目，可以在表里一放好几年，没人需要证明它，也没人需要为它做什么。
还不知道去哪儿就收拾行李，什么都可能用得上，于是什么都往里塞。四个没有上限的格子也是这样，四十多条就是这么来的。
希尔和韦斯特布鲁克看到的，只是实践里的一小片：一个英国项目里顾问做的 SWOT，二十多份。它说明不了所有 SWOT 做完都没人用，但它说明，十四家不同公司做出来的 SWOT，缺的是同样的东西。
一个说不清来历的工具
有一种说法要从阿尔伯特·汉弗莱讲起，他曾在斯坦福研究所（SRI）的一个规划小组工作。后来的研究者引用过他 2005 年在 SRI 校友通讯上写的话：「SWOT 分析来自 1960 年到 1970 年在 SRI 做的研究。」一篇 2011 年的文章说得更直白：「SWOT 没有成文的历史。」
2023 年，理查德·普伊特、芬恩·比尔格·利和塞莱斯特·维尔德罗姆在当年登出「召回」那篇文章的同一本期刊上，发表了一篇档案研究，上面两句话都是他们引的。论文认定的创始人是罗伯特·富兰克林·斯图尔特，1960 年代 SRI 那个规划小组正是他带的，汉弗莱是组员。作者之一利是这个小组档案的保管人，论文用的就是这批档案。
论文还反驳了另一种说法：SWOT 是哈佛发明的。按论文的引述，哈佛 1965 年的教科书《企业政策》确实写过公司的「优势和劣势必须加以评估」，但在作者看来，书里从没把 SWOT 当成一个工具。这本书的作者之一威廉·古斯 2017 年告诉他们，他「非常确信」当年哈佛企业政策课的教员里，没有谁发明了那个二乘二的表格。至于是谁最先把斯图尔特的标签改成今天这四个词，论文没有说。
原版要的是什么
按这篇论文的讲法，斯图尔特的工具叫 SOFT。它要求公司里每位经理写下自己部门的 8 到 10 个规划问题，每一个都附上证据，定性为「满意」（Satisfactory）、「机会」（Opportunity）、「缺陷」（Fault）或「威胁」（Threat）。「满意」和「缺陷」说的是眼下的经营，「机会」和「威胁」看的是将来。每一类都对应一个关于行动的问题：要做什么，才能守住满意的部分、打开机会的门、根治缺陷的原因、挡住威胁。
然后才是真正的工作。作者估算，一家有 100 位经理的公司，大约要处理一千张表。规划人员要先去掉重复，通常剩下两百个左右的问题，再归成一个个「问题家族」。经理们分组讨论，他们的提案再交给高层的规划委员会。
这个版本里，每一条都带着证据，也有一条从表格通到计划的路。它在实际中是不是更管用，是另一回事。作者自己也写道，SOFT 当年究竟是怎么用的，还需要更多档案研究。
自行车店的二十八条
假设你开了一家自行车店，正在考虑要不要接电动自行车的维修。你的 SWOT 有 28 条。「修车快」算优势，「网店竞争」算威胁。每一条都没错，可没有一条告诉你该怎么做。
照 SOFT 的办法改写其中三条。有多快？你凭什么知道？最近五十条评价里，有四十条提到修车三天内就能取。问题于是变成：要是电动车开始挤满车间，要做什么才能守住三天取车？这一条有了证据，也对准了眼前的决定。
你也许还是会接电动车。但你会知道自己拿哪项优势去冒险。其余的条目，只留下会改变这次决定、又说得出证据的。
希尔和韦斯特布鲁克看到的清单，平均四十多条。如果这段历史没错，斯图尔特当年只要每位经理写八到十条，每一条都带着证据，带着一句「要做什么」。