1958 年初，IBM 的人看到了一台样机。纽约州罗切斯特的哈罗伊德-施乐公司花了多年工夫，开发切斯特·卡尔森发明的在普通纸上复印的技术，现在终于有了一台机器：914 型。公司担心机器一旦成功，自己的销售和维修队伍会撑不住，于是考虑让 IBM 来制造和销售。
IBM 请了咨询公司理特（Arthur D. Little）估算市场。后来一家联邦法院详细审理过这段历史，据法院认定的事实，理特的报告认为复印机这个领域「竞争非常激烈」，由 3M 和柯达把持，而且市场「习惯于更小、更便宜的设备」。这份报告让 IBM 打消了兴趣。法院认定，这次拒绝让哈罗伊德总裁约瑟夫·C·威尔逊「深感震惊」。
泼冷水的数字，哈罗伊德以前就听过。研发负责人约翰·德索尔在 1971 年的回忆录里写到，有一家调查公司「问了大批商人之后报告说，我们别指望能在美国的办公室里摆进超过五千台复印机！」
何况这台机器贵得卖不出去。法院认定，它的直接制造成本每台超过 2000 美元，而多数竞争对手的复印机只卖几百美元。
没有人提出过
那些调查，对它们看得见的市场未必算错。当时的办公室用涂层纸复印机复印，量大的活交给油印之类的复制机。一个从没用过这种机器的商人被问到时，很可能只是在替自己已有的复印需要作答。
四年前，彼得·德鲁克已经把这种局面讲透了。他在 1954 年的《管理的实践》里写道，企业的目的「只有一个站得住的定义：创造顾客」。他接着说，市场「不是上帝、大自然或经济力量创造的，是商人创造的」。人们也许早就隐约有某种需要，但「只有当商人的行动把它变成有效需求时，才有了顾客，才有了市场」。
在德鲁克看来，企业为创造顾客而存在，利润是检验，不是目的。
后半句他也说得明白。他写道，盈利能力「不是目的」，而是对企业活动的「一种限制因素」；利润「不是企业的解释、原因或理由」。在他的说法里，利润是结果，是企业必须通过的检验。
按张收钱
哈罗伊德的办法，是改变顾客要做的决定。它没有卖 914。它把机器租出去，按使用量收租，并设一笔不高的每月最低收费。法院记载，最初的定价是前 2000 张每张 4.75 美分，之后每张 3.5 美分。客户提前十五天通知就能退租。办公室不必凭信心买下一台昂贵的机器，可以先用起来，用多少付多少。
用法院的话说，施乐「仍然向前推进，努力为 914 创造需求」。1960 年的年报说，914 上市头九个月的订单「远远超过我们原以为可能的数量」，而且「已装机器的平均使用量，比我们预计的高得多」。法院认定，人们「不断发现复印的新需要、新用途」。
照德鲁克的说法，这种需要也许一直都在。914 和它的收费方式，把需要变成了一张张复印件。
并不是人人都认同德鲁克的排序。米尔顿·弗里德曼 1970 年在《纽约时报杂志》上发表文章，题目就叫《企业的社会责任是增加利润》，主张企业唯一的社会责任，是在游戏规则之内增加利润。施乐的故事本身也带着警告。在 IBM 还没表态时，哈罗伊德内部一个委员会的报告就列出了自己单干的风险，其中一条是：机器多半要出租，公司得拿出大量资金。创造顾客是要花大钱的；一纸随时可退的租约，也意味着外面每一台复印机都可能被退回来。
没人报名的工具
假设你给自己工作的诊所做了一个排班预约工具。你问前台愿不愿意用。她们说纸质登记本挺好，这话也没错：她们从来没用别的办法约过病人。
于是你在前台坐了一上午，当着她们的面，亲手用这个工具给病人预约。你还说，到周末谁想换回登记本，就换回去。
周五，没人提登记本。周一，一位前台问你，这个工具能不能给病人发提醒短信。一周前，谁也没想要过这个。
据上诉法院的说法，到 1965 年，施乐已经拿下美国普通纸和涂层纸复印机市场的 80%。德索尔记得的那次调查问了大批商人，可真正要紧的顾客，那时还没用 914 印过第一张。