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哈罗伊德-施乐公司 · 1958-1965

没人要的几十亿

1958 年,IBM 看了哈罗伊德公司的普通纸复印机,请顾问研究了市场,然后婉拒了。哈罗伊德自己把机器造了出来,按张收费。

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1958 年初,IBM 的人来看一台样机。哈罗伊德-施乐公司在纽约州罗切斯特,上世纪 40 年代还是一家做相纸的小公司。它花了多年工夫,开发切斯特·卡尔森发明的在普通纸上复印的技术,现在终于有了一台机器:914 型。公司担心,机器一旦成功,自己的销售和维修队伍会撑不住,于是考虑让 IBM 来制造和销售。

IBM 说要研究研究,请了咨询公司理特(Arthur D. Little)估算市场。后来一家联邦法院详细审理过这段历史,据法院认定的事实,理特的报告认为办公复印机这个领域「竞争非常激烈」,由 3M 和柯达把持,而且市场「习惯于更小、更便宜的设备」。这份报告让 IBM 打消了兴趣。法院认定,这次拒绝让公司总裁约瑟夫·C·威尔逊「深感震惊」。

泼冷水的数字,哈罗伊德以前就听过。公司的研发负责人约翰·德索尔在 1971 年的回忆录里写到,有一家调查公司「问了大批商人之后报告说,我们别指望能在美国的办公室里摆进超过五千台复印机!」他写道,如果这个估计没错,「我们还不如别造复印机了,认赔了事」。

914 还贵得卖不出去。法院认定,它的直接制造成本每台超过 2000 美元,而多数竞争对手的复印机只卖几百美元。和市场习惯的价格一比,不管标什么售价都会显得太高,机器根本不会有人接。按月收固定租金,也撞上同一堵墙。

于是哈罗伊德干脆不卖机器。它把 914 租出去,按使用量收租,并设一笔不高的每月最低收费。法院记载,最初的定价是前 2000 张每张 4.75 美分,之后每张 3.5 美分。客户提前十五天通知就能退租。外面的每一台复印机,随时都可能被退回来。

用法院的话说,施乐「仍然向前推进,努力为 914 创造需求」。威尔逊宣布推出这台机器时说,公司看到的需求,是一台「既能复印又能做短批量复制」的机器。

1960 年的年报说,914 上市头九个月接到的订单「远远超过我们原以为可能的数量」。接着又是一个意外:「已装机器的平均使用量,比我们预计的高得多。」法院认定,那几年复印市场增长很快,因为「人们不断发现复印的新需要、新用途」。

据上诉法院的说法,到 1965 年,施乐已经拿下美国普通纸和涂层纸复印机市场的 80%。

这件事里藏着几个道理

创造顾客市场研究认为,在当时的复印机市场里,914 没多少位置。哈罗伊德把价格设计成办公室主要按复印张数付钱,用一家联邦法院的话说,公司「努力为 914 创造需求」。机器的使用量远远超出了它自己的预计。

出处

  1. Van Dyk Research Corp. v. Xerox Corp.,478 F.Supp. 1268(新泽西联邦地区法院,1979)事实认定,以及 631 F.2d 251(第三巡回上诉法院,1980),转载于向美国最高法院申请调卷令的申请书附录(No. 80-1353),互联网档案馆
  2. John H. Dessauer,My Years with Xerox: The Billions Nobody Wanted,Doubleday,1971(通过互联网档案馆全文检索片段阅读)