盛田昭夫拍板，首批生产 3 万台。公司里有人反对：「没人会要一台只能放磁带的『放音机』。不能录音，绝对卖不出去。」那时候，录音机一个月能卖 1 万 5000 台就算卖得好了。
1979 年 6 月 22 日的发布会，记者在银座坐上大巴，每人手里发一台 Walkman，车开到代代木公园，再请大家按下播放键。多数报纸根本没报道。7 月 1 日，Walkman 上市，定价 3 万 3000 日元。到 7 月底，大约只卖出 3000 台。
索尼的员工只好自己上街。宣传部和销售部的人戴着 Walkman 坐山手线，整天绕着东京转圈。到了星期天，他们去新宿、银座，拦住路人，请对方听一听。
路人起初一脸疑惑。耳机一戴上，表情就变了。
先看见，再试试
到 8 月底，首批 3 万台全部卖光。索尼社史把功劳同时记在街头推广和偶像杂志广告上，试听并非唯一的推手。可它演示了一件常见的事：新东西往往起步慢，因为多数人要先看见别人用过，然后自己也想试一试。
社会学家埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）一辈子都在收集新事物如何传开的研究。照他的归纳，有五种感受影响传播快慢：比现有的强多少（相对优势），合不合原来的做法（兼容性），复不复杂，能不能先小试一下（可试性），别人用了看不看得见（可观察性）。山手线上一个戴着耳机的陌生人，就是可观察性；有人把耳机递到你手里，就是可试性。
这两样未必最要紧。迪林（J. W. Dearing）2009 年的综述说，按罗杰斯的归纳，相对优势、简单和兼容的解释力最稳定，另外两样没那么稳定，不过东西越贵、风险越大，可试性大概越重要。3 万 3000 日元买一台没人听说过的机器，就是冒险。
艾奥瓦的两个村镇
罗杰斯的底子，是一项玉米研究。艾奥瓦州立学院的社会学家布赖斯·瑞安（Bryce Ryan）和尼尔·格罗斯（Neal Gross）追踪了杂交玉米种子在两个农业社区里怎么传开。1926 年，那里没有一户农场主用它；到 1941 年，所有商业经营的农场主都在种。两位作者认为，至少从 30 年代初起，杂交种的优势就「很大」。
很多人迟迟不种，并不是因为消息不灵。在纳入分析的 257 位农场主中，最晚采用的那批人，听说这种种子只比最早那批晚了约 3 年，真正种下却晚了 7 年多。头一回听说，最常见的来源是种子推销员；可问到什么最能让他们下决心，提「邻居」的最多，占 45.5%。有人说：「我就想着，先让邻居试试。」
下了决心，也还要自己试。头一季就把玉米地全换成杂交种的人极少。1939 年才开始种的人，已经看了邻居好几年的收成，头一年的种植面积中位数也只占他们玉米地的 30%。作者写道，大多数农场主「在完全接受之前，坚持要亲自试验」。
2.5% 是怎么来的
那张有名的钟形图把人切成五块：创新者 2.5%，早期采用者 13.5%，早期大众 34%，后期大众 34%，落后者 16%。这组数字出现在罗杰斯参与撰写的一份 1961 年农业推广手册里。
这组比例并非对人的发现。罗杰斯按采用时间离平均值几个标准差来划分：比平均早两个标准差以上的叫创新者，早一到两个标准差的叫早期采用者，依此类推。任何正态曲线按这几个点去切，得到的都差不多是这几个比例，跟是什么新东西无关。那份 1961 年的手册自己就提醒，一个小地方的农民未必按这个比例分布；罗杰斯也说过，这些类别是「理想类型」。
他还点破了本行的一个偏向。1975 年他写道，大多数扩散研究「假定所研究的创新是『好的』，应当被每个人采用」。杂交玉米让研究里每位农场主都赚了钱，可别的创新大多没这么大的优势：「许多人为了自己好，就不该采用它们。」1980 年，查马拉（Shankariah Chamala）等人的论文又指出：「落后者」这个标签把原因推给农民的心理，略过了信贷、土地和信息渠道。
杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）后来提出，曲线可能卡在早期采用者和主流人群之间的一道沟里，这就是跨越鸿沟。
一封邮件只说动了一个人
设想一位组长做了一张核对清单，能抓出组里总要手工返工的账单错误。她写了封长邮件，讲清楚它好在哪里。两周过去，只有一个人在用。
接下来被说动的是邻座：看她用清单对完当月发票，就问能不能先拿一个客户试试。邮件讲的是优势，邻座让人看得见、敢上手。那个怎么都不肯换的人，也许手上正有个清单套不上的客户，值得先听听，再说他是不是「落后者」。
比电脑传得还快
比克（Alexander Bick）、布兰丁（Adam Blandin）和戴明（David Deming）在 2024 年下半年调查了 1 万多名 18 到 64 岁的美国人。IBM PC 上市三年后的 1984 年，25% 的劳动者在工作中用电脑；ChatGPT 问世两年后的 2024 年，27% 的劳动者在工作中用生成式 AI。算上工作以外的使用，它比个人电脑和互联网普及得都快。
他们的解释几乎就是罗杰斯那张清单：可能是成本和上手难度，ChatGPT 免费或很便宜，也不需要技术功底。
这些都是网上调查样本的自我报告，而用了不等于有用。作者估算，生成式 AI 只涉及美国全部工作时长的 1% 到 5%。曲线往上走，数的是用的人。罗杰斯那些农民手里的种子让每个人都赚了钱，而大多数新东西并不是杂交玉米。