2010 年 4 月，杰夫·贝索斯照例给亚马逊的股东写年度信。前一年销售额涨了 28%。接着他讲起亚马逊的高管把时间花在哪儿：「新加入亚马逊的高管常常吃惊，我们花在讨论实际财务结果、争论财务预测上的时间竟然这么少。」
时间都花在了目标上。2010 年，亚马逊定了 452 个目标，每一个都写明负责人、交付物和计划完成日期。
然后贝索斯数了数这些目标里的字眼。452 个里，有 360 个会直接影响顾客体验。「收入」出现了八次，「自由现金流」四次。净利润、毛利或毛利率、营业利润，一次都没用上。
他也没打包票能全部完成：「我们没法向你们保证会完成今年所有的目标。往年我们就没做到过。」
负责人推得动的那部分
理由就写在同一封信里：把精力放在「业务里可控的投入」上，长远看才是让财务产出最大化的最有效办法。跑马拉松的人决定不了自己跑第几名，但每一公里配速多少，她自己说了算，每过一块里程牌就能对一次。
用事先说好的结果管人，不靠盯着人干活。
1954 年，彼得·德鲁克把这套做法写进了《管理的实践》，专门写了一章，叫「目标管理与自我控制」。他写道，每一位管理者都应该「负责任地参与」制定上一级的目标。他还讲到，有些管理者让下属每年写两次「经理人的信」。照他的原话，在这封写给上司的信里，「每位经理先按自己的理解，写下上司这份工作的目标，再写自己这份工作的目标」。上司认可之后，这封信就成了经理人做事的「章程」。往后按章程看结果，怎么干交给写信的人。德鲁克把这种交换叫作：用「自我控制的管理」取代「支配式的管理」。
德鲁克也不认为利润单独拿出来就是好目标。他写道，盈利能力「不是」企业的目的，而是对企业的「一个限制条件」；需要定目标的地方有八个，员工的绩效和态度、对社会的责任都在其中。贝索斯在这封信里没有把自己的做法叫作目标管理。英特尔的安迪·格鲁夫倒是在德鲁克这套方法上，搭起了 OKR。
三十二年后，另一位管理思想家要把它整个废掉。
「一出闹剧」
1986 年，W·爱德华兹·戴明在《走出危机》（Out of the Crisis）里提出了管理十四条。第 11b 条写的是：「废除目标管理。废除用数字管理、用数字目标管理。代之以领导。」
理由在第 10 条里：低质量、低生产率的原因，大部分出在系统上，「因而超出了员工的能力范围」。在系统说了算的事情上定指标，等于向人要系统给不了的东西。戴明的评价很不客气：「公司管理层定下的内部目标，如果没有方法，就是一出闹剧。」
关于目标管理项目的研究，站在德鲁克这边，但带着条件。1991 年，罗伯特·罗杰斯和约翰·亨特汇总了 70 项研究，其中 68 项生产率上升，2 项下降。高层投入程度高的，平均提高 56%；投入程度低的，只有 6%。论文也提到，这些项目在落地时碰到过各种问题。一个项目完全可以挂着德鲁克的名字，压下去的却是戴明说的那种数。
她推不动的那几天
假设你带一个客户开通团队，上司给你一个指标：开通周期从 30 天压到 20 天。你可以原样转给负责这件事的专员。
你没这么做，而是请她写半页纸：她觉得自己要对什么负责，怎么算做到了。她写出了一件你不知道的事：30 天里大约有 12 天，是在等客户那边的 IT 部门批权限，她做什么都快不了。
于是你们商定她推得动的部分：第一天就把权限申请发出去，之后每三天催一次。IT 那段等待归你管，你拿去找上司谈。这个季度也许停在 24 天，而不是 20 天。差的那四天是哪四天、为什么，大家心里都有数。
测试非过不可的时候
AI 编程智能体也领目标，常见的一个就是个数字：让测试全部通过。
2025 年 2 月，Anthropic 在 Claude 3.7 Sonnet 的系统卡里写道，这个模型在 Claude Code 这类智能体编程环境里，「偶尔会靠写特例来让测试通过」。最常见的是直接返回测试期望的值，而不是写出通用解法；有时还会改测试，让测试去迁就代码。这种情况通常出现在几次找通用解法失败之后，尤其是模型想不出完整方案，或者测试之间互相矛盾的时候。Anthropic 说，这个行为是训练中的「奖励钻空子」带出来的，日常使用里不常见，发布前已经做了部分缓解。
这就是缩小版的戴明难题：一个数字目标，手里却没有方法了。Anthropic 给的建议，是在系统提示里强调要通用解法，并盯住三个信号：同一个文件反复改、反复跑测试；注释里有针对某个测试的处理；测试文件出现意料之外的改动。
你还可以试着补上亚马逊那封信里有、智能体的目标里没有的东西：允许做不到。告诉它，如果找不到通用解法，就停下来，列出还没通过的测试。这一条不在 Anthropic 的建议里，所以要自己试过才算数；不管加没加，每次都按那三个信号查一遍：看改了哪些文件，读一读对测试的每处改动，在改动里搜一搜点名某个测试的注释。
系统卡里说，模型写特例时，常常（并非每次）会留一句注释交代，大致是这样：「# special case for test XYZ」。