2018 年 1 月 11 日，马克·扎克伯格在自己的 Facebook 主页上发了一篇长文：「我要改变我给产品团队定的目标，从帮你找到相关的内容，改成帮你进行更多有意义的社交互动。」
还没人来问代价，他先说了：「做了这些改动，我预计大家花在 Facebook 上的时间，以及一些参与度指标，都会下降。」
其实他已经在往这条路上走了。三周后的季报显示，2017 年最后几个月、新目标宣布之前做的调整，包括少推病毒式视频，让大家每天花在 Facebook 上的时间少了约 5000 万小时。美国和加拿大的日活用户，比上一季度少了 70 万，首席财务官说，这些质量调整是原因之一。这些还不是新目标的效果，但说明了他愿意让哪个数往下掉。
选一个数代表用户得到的价值，也就选好了要放弃什么。扎克伯格当众说了，他准备放弃哪一个。接下来的问题是：几十亿条帖子的信息流，怎么知道什么叫「有意义」？
一条评论，三十分
靠一张积分表。据《华尔街日报》后来看到的内部文件，一个赞记 1 分；一个表情回应，或者不加一个字的转发，记 5 分；一条有分量的评论、私信、转发或活动报名，记 30 分。互动发生在朋友之间、同一个小组成员之间，还是陌生人之间，再乘上不同的系数。
每个人的信息流，由一套排序算法来排。其中一块叫「下游 MSI」：如果系统算出一条帖子在一层层转发下去的过程中，很可能被人评论或者转发，就把它往前排。
2018 年秋天，BuzzFeed 首席执行官乔纳·佩雷蒂给 Facebook 一位高管写了封邮件。BuzzFeed 有篇帖子叫《几乎所有白人都说过的 21 句话》，收到 1.3 万次转发、1.6 万条评论，很多人在评论区为种族问题吵成一团。他写道：「MSI 排序奖励的，其实并不是能带来有意义社交互动的内容。」
Facebook 自己的研究员也看到了同样的情况：媒体和政党都在往愤怒、耸动的方向挪，因为这样招来的评论和回应最多。波兰一个政党的社交媒体团队估计，他们的帖子从正面负面各一半，变成了八成负面，「明确是因为算法的改变」。一份内部备忘录写得很直白：「错误信息、有毒内容和暴力内容，在转发里多得不成比例。」
照《华尔街日报》的描述，那张积分表里没有一项是看评论内容的。系统按分排序，屏幕外的人学会了什么东西得分高。
「任何优化都一样，总会有些地方被人钻空子、占便宜。」负责信息流排序的工程副总裁拉尔斯·巴克斯特罗姆，对《华尔街日报》这样说。
北极星是拿来干什么的
肖恩·埃利斯是 Dropbox 的第一位市场人员，与人合写过 Hacking Growth（2017）一书，提倡他所说的北极星指标。2018 年接受采访时，他说北极星指标「其实是想把这份价值随时间量化出来」。他举的例子是爱彼迎：要是一门心思优化应用安装量，图表可以一路向上，好看得很，可如果没人订房，就没人得到价值。他说，「入住晚数」才是同时给房客和房东带来价值的东西。至于 Facebook，他说：「一个更简单的价值替代指标，就是日活用户。」2017 年底，这个数在美国和加拿大刚掉过一次。
北极星像长途徒步时的指南针方向。它不告诉你每块石头在哪儿，只在岔路口告诉整队人往哪边偏，省掉一千次小争论。
麻烦在于，方向是选出来的。照扎克伯格自己的话，Facebook 原来的目标是帮人找到相关内容，他也说公共内容会带来更多的总使用时长。换成互动，就等于公开承认使用时长会降。不管有没有人说出口，选北极星都在做这件事：告诉团队，哪些别的数可以让它往下掉。
而且，它会成为大家瞄准的那个数，古德哈特定律说的那些事都会来。《华尔街日报》看到的文件还多揭了一层：这次改动还有一个公司少提的动机。2017 年一整年，评论、点赞和转发都在下滑，新公式就是要扭转这个势头。所谓「有意义的互动」，本身就是用参与度搭起来的。
写在白板最上面的那个数
想象你在一家语言学习应用管产品，得决定白板最上面写哪一个数。
「应用内时长」最省事，每加一个小游戏它就涨。「完成课时数」听着好一些，直到有人指出，两分钟的一课和二十分钟的一课算的是一样的。最后你定下「通过下一级测试的学员数」，在下面写上你预计会失去的东西：时长多半会掉。
然后你在旁边用小一号的字，加了第二个数，一个有人开始刷第一个数时就会跟着涨的数：同一天内反复重考同一套题的次数。两个数一起往上走，是个该去查的信号，还不是结论：可能有人摸清了怎么得分，也可能只是大家在认真练。
几年后，Facebook 也做了类似的一步。2021 年 8 月，公司说正在「逐步扩大一些测试，降低对某些信号的权重，比如一个人有多大可能评论或转发政治内容」。被调低的，正是 2018 年那张积分表上分值最高的那几种动作。